〈ファッションデザイン〉──システムをデザインすること
「新しい服が欲しいと思ったとき、あなたはどうやってそれを手に入れますか？」
このような質問をされたとしたら、おそらく99％以上の人が「店で買う」と答えるだろう。だが、これはいつの時代も自明のことであったわけではない。例えば200年ほど前のフランス人であれば、「仕立屋につくってもらう」と答えるにちがいない。どのようにしてファッションを取り巻く状況が変化してきたのか、歴史をたどりながら見てみたい。
オートクチュールの誕生
19世紀前半までのフランスでは、仕立屋が顧客と相談しながらどのような服をつくるか決めていた。そのような状況のなか、オートクチュール（高級仕立服）の祖と呼ばれるチャールズ・フレデリック・ワースは1858年に自身のメゾンを開店し、新しいシステムを考案する。それは、自らサンプルを制作し、それを顧客に見せて注文を取り、採寸して仕立てるという方法である。ワースはさらに、サンプルを顧客に見せるにあたって生身の人間に服を着せて歩かせるといういわゆるファッションショーをも行なった。ナポレオン三世妃ウージェニーをはじめ、王侯貴族やブルジョワジーの顧客を持っていたことから、ワースがつくる服自体も注目を浴びていたことは確かだと言えよう。だが、ファッション史においてワースが名を残している理由としては、やはりこのオートクチュールのシステムを確立したことが最も重要だと考えられる。
ワースの時代から100年ほど時代を下ると、オートクチュールはプレタポルテ（高級既製服）に取って代わられる。もちろんそれ以前から既製服は存在していたが、1960年頃からピエール・カルダンやイヴ・サン＝ローランなどオートクチュールのメゾンが次々にプレタポルテを発表し、次第にオートクチュールよりもプレタポルテのほうが勢いをもつようになってくる。これは「それなりの質のものを安価に提供する」という戦略の現われであるが、これ以降、価格は下降の一途をたどり、プレタポルテのブランドもセカンドラインやディフュージョンラインといった、より低い価格帯に設定されたラインをもつこととなる。
サイクルを加速させるファストファッション
21世紀に入ると、ファストファッションが隆盛を極める。ファッションビジネスのシステムはオートクチュールであれプレタポルテであれ、一般的には半年に一度新作を発表するというサイクルで回ってきた。例えば秋冬コレクションであれば、春に商品を発表するが、実際にそれが店頭に並ぶのは晩夏〜秋頃である。一方、ファストファッションはファストフードになぞらえたネーミングで、商品企画から販売までの期間が「早い」──その早さの程度は会社によるが、早いところで1〜2週間とも言われる──ことがその特徴とされる。どのような商品を企画するか考え、型紙を引き、素材を調達し、縫製を行なうという服づくりのプロセスを踏まえると、量産に時間がかかることは仕方のないことである。それだけではなく、卸売りを主な業態とするブランドが商品の生産量に無駄を生じさせないためには、バイヤーから注文を受けてから生産に入る必要もあった。だが、ファストファッションのブランドの多くはGAPを嚆矢とするSPA──"Speciality store retailer of Private label Apparel"の略称で、企画から製造・小売までをひとつの会社で行なう──と呼ばれる業態であるため、服づくりのみならず販売までのプロセスすべてをひとつの会社でまかなうことができる。それゆえサイクルを早めることも、製造工程を効率化することも可能になったのである。もちろん、この方法には弊害も少なくない。企画に時間をかけることができないためパクリが常態化することや、生産時間の短さや商品価格の安さのために工場に過酷な労働を強いることなど、さまざまな問題が指摘されていることは付け加えておく必要があるだろう。
バーバリーの戦略
2010年代以降、イギリスの老舗ブランドであるバーバリーが次々と新たな手を打ち始める。ひとつ目は、ライセンス契約の取りやめである。ライセンス契約による商品の企画・販売は20世紀のファッションビジネスにおいて重要な方法のひとつであった。これは、あるブランドが他国での利益確保や知名度向上を容易にするために、別の会社に商標の使用権を認める代わりに使用料を取るというものである。一昔前、お中元やお歳暮などのギフトでピエール・カルダンやイヴ・サン＝ローランのタオルがしばしば使われているのを見たことがある人も多いのではないだろうか。あるいは現在でも百貨店に行けばヴィヴィアン・ウエストウッドの靴下やハンカチが売られている。これらはすべてライセンス商品であり、本国のブランドで企画をしているわけではない。バーバリーの場合は、「バーバリー・ブルーレーベル」や「バーバリー・ブラックレーベル」という日本企画のラインがかつて存在したのだが、多くの人にとってはこちらの方が馴染みがあっただろう。それは、ライセンスビジネスが知名度向上にも一役買っているため当然のことである。だが、バーバリーはこのライセンスビジネスをやめることにする。ライセンスブランドは手の届きやすい価格帯に設定されているため、どうしてもオリジナルのブランドイメージからのズレが生じてしまうし、自社企画でないためイメージのコントロールも難しい。おそらく「それなりのものを安価で」という方法を採ってもブランドにとってのメリットは少なくなるという判断なのであろう。
バーバリーによるもうひとつの戦略は、コレクションの発表時期と販売時期の統一である。先に述べたように、ファッションビジネスのシステムにおいては発表と販売に半年の差があった。バーバリーはこのタイムラグをなくすことで、見たらすぐに欲しくなるという買い手の欲望を満たすだけでなく、ファストファッションによるパクリの阻止も見越しているのだと思われる。このシステム変更はファッション業界に大きな波紋を起こし、トム・フォードなどもバーバリーの動向に追随することを表明している（一方で、グッチのようにこれまでのサイクルを堅持するところもある）。
ここまで、さまざまなブランドの事例を挙げながらファッションのシステムがどのようにデザインされてきたのかを論じてきた。このようなシステムのデザインはよくある「経営的な判断」のみで行なわれているわけではない。それはバーバリーのCEOであるクリストファー・ベイリーがもともとデザイナーであることからも容易に理解されるだろう。
筆者は建築についてはまったくの門外漢であるためはっきりしたことは言えないが、外野から眺めている限り、システムのデザインに取り組む建築家はあまりいないような印象を受ける（そうした人たちは山崎亮や坂口恭平のように、狭義の建築という領域の外へと出て行ってしまうのかもしれない）。仮に建築のシステムが十全なものに見えようとも、それに疑問を持つことで新たな思考と実践が生まれる可能性があるのではないだろうか。
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ファッションとデザインを考えるためのブックリスト
ヴィクター・パパネック『生きのびるためのデザイン』（晶文社、1974）
現在、デザインという言葉の意味は本来のそれから離れてきてしまっている。「デザインとは何か」というシンプルかつ根源的な問題を再考するために格好の書。手前味噌で恐縮だが、この2冊を軸において「ファッションデザイン」という概念について論じた拙稿「言葉と衣服」（『新潮』2016年6月号掲載）をあわせて参照してほしい。
本稿で言及したチャールズ・フレデリック・ワースをはじめとする10人のデザイナーの活動を追いながら、19〜20世紀のファッションデザイン史を理解できる教科書。
世界初の百貨店であるボン・マルシェを発明したブシコーの戦略が豊富な資料をもとに論じられている。本書を一読すれば、彼のデザインしたシステムがどれだけ優れていたのか、そして優れたシステムは長続きするということが理解できるだろう。
巷にあふれる人生相談は「内容」について回答するものがほとんどだが、本書において國分氏は哲学書を精緻に読むように人生相談のテクスト分析を行なっている。問題は抽象的である限り曖昧なものにとどまり、個別的なものでなければ解決できないとする氏の主張は、デザイン論として読むこともできるだろう。
蘆田裕史（あしだ・ひろし）
1978年京都生まれ。京都精華大学専任講師。ファッションの批評誌『vanitas』編集委員。共著＝『現代芸術の交通論』（丸善、2005）、『ファッションは語りはじめた──現代日本のファッション批評』（フィルムアート社、2011）ほか。
サムネイル画像 by Yoshikazu TAKADA/ Adapted: CC BY-SA
